Au cœur de l’été, Amazon nous annonce l’arrivée des drives.

bureau de Poste drive
USA 1965

Une fois de plus, Amazon laisse filtrer des informations sur l’ouverture possible d’un espace de vente, plus exactement d’un drive, en Californie.

Les acheteurs pourraient, dans un espace de 1100 m², retirer à pied ou en voiture, leurs achats de produits notamment alimentaires.

Certaines informations laissent penser que ce modèle pourrait être celui d’Amazon Fresh en Europe.

C’est évidemment une nouveauté pour un pure player, dont le modèle économique est fondé sur une réduction des coûts fixes, notamment immobiliers et commerciaux.

Mais cette information n’est pas une révolution. De nombreux e-marchands disposent de points de retraits comme Ulmart en Russie ou Grosbill en France.

Le drive existe aux Etats-Unis depuis au moins 50 ans et même depuis la fin des années 1940 ! En France, les 2700 drives alimentaires se sont développés avec succès en une quinzaine d’années, le premier drive alimentaire ayant été créé en 2000.

L’annonce d’Amazon est alors peut-être un constat d’échec.

En effet, Amazon parvient au constat que la livraison au consommateur final, notamment pour des produits alimentaires nécessitant une livraison multi-températures, à ces créneaux horaires restreints car identiques pour la plupart d’entre nous, représente un coût insurmontable.

Le consommateur, surtout en France, est habitué à une livraison à prix réduit et souvent gratuite.

Le consommateur sera donc réduit à se déplacer et porter ses courses alimentaires, comme à l’époque du commerce physique, faute de solution de livraison ?

Pour exister dans ce métier nouveau du commerce alimentaire, Amazon devra trouver des arguments nouveaux. En effet, l’argument du choix, du prix et de la simplicité de livraison ne sera pas nécessairement au rendez-vous.

Amazon sera confronté à une concurrence impitoyable, celle de la grande distribution alimentaire, qui dispose du réseau de magasins dont le rôle évolue vers le métier de point de retrait d’achats sur internet.

Ces groupes disposent également, pour nombre d’entre eux, d’un réseau étendu de drives solos.

La grande distribution mettra en face d’Amazon Fresh des arguments de poids : son réseau, mais surtout sa puissance d’achat qui se met progressivement en place avec les concentrations en cours.

Amazon nous avait donc habitués à des modèles plus innovants que la création de drives.

Par exemple, celui de concurrencer la grande distribution en s’appuyant sur les commerces de proximité est très certainement un modèle plus acceptable et plus porteur d’innovation que de devenir un nouveau réseau de drives alimentaires alors même que le territoire français semble atteindre un niveau de saturation.

Amazon pourra trouver chez ces commerces de proximité l’offre de produits, mais aussi la solution de point de retrait, à l’image des points relais.

Amazon pourrait également modifier son image, en se transformant comme un soutien du commerce traditionnel, agir comme un soutien local de la vie de quartiers et pas un concurrent supplémentaire d’un secteur d’activité déjà bien mal portant.

Amazon est-il un agitateur d’idées ?

Il ne se passe pas un jour en cette période estivale sans qu’Amazon soit au centre de l’actualité. Un jour, c’est la loi « anti Amazon », interdisant le cumul sur le prix des livres de la réduction de 5% accordée par la loi Lang et de la livraison gratuite. Amazon, comme d’autres d’ailleurs, ont décidé de facturer 1 centime et sont accusés de détourner la loi. Amazon ne la détourne en aucune façon mais applique la rédaction de cette loi à la lettre et au mot !

Cependant, nous pouvons nous étonner qu’Amazon, qui annonce des pertes historiques, continue de ne pas facturer un transport qui impacte directement ses résultats. Aurait-il moins de clients s’il facturait le prix de transport ? Rien n’est moins sûr.

Si Amazon effectue des pertes sur les ventes de livres, ce qui reste à vérifier, le cadre légal existe déjà avec la loi sur la vente à perte de 1963, interdisant de revendre moins cher, prix de transport compris, que le prix d’achat.

Amazon est attaqué par un ministre et soutenu par un autre qui se targue des emplois créés dans des centres logistiques qui bénéficient souvent d’aides. Il y a là une certaine incohérence. Amazon est-il créateur de richesse et mérite-t-il les éloges ministérielles et aides à son développement ou est-il destructeur de richesse et mérite-t-il une loi à son encontre, loi qui n’a d’ailleurs aucun effet, sauf de lui faire une publicité gratuite.

Un autre jour, c’est l’annonce du développement dans 6 villes américaines du service de livraison jour J, qu’Amazon fait d’ailleurs payer ! L’internaute commande avant midi et est livré avant 21 heures. C’est évidemment une organisation logistique complexe avec un appui sur des commerces de proximité et des fulfillment centres localisés près des villes. Le lendemain, Google Shopping Express décide d’attaquer Amazon sur ce terrain et s’associe à Barnes & Noble afin d’offrir le même service.

La pause estivale est encore perturbée par une nouvelle pour le moins surprenante. Alors qu’Amazon investit dans la livraison jour J, il décide de récompenser les internautes qui ne sont pas pressés et acceptent d’être livrés en une semaine ou plus.

Dans toutes ces nouvelles qui se succèdent, il y a un point commun, le transport du dernier kilomètre. Il y a également deux enjeux fondamentaux : le client, celui qui paie, qui achète, qui décide et le commerce de proximité, celui qui est menacé.

Mais cette menace ne date pas d’hier. Elle date du développement de la grande distribution, des centres commerciaux et autres hypermarchés, dont les conséquences ont été la baisse des prix mais surtout la disparition progressive des commerces de centre-ville.

La grande réussite d’Amazon, c’est d’avoir le rôle d’agitateur d’idées qu’avait la FNAC à sa création, en 1954….